Когда я впервые увидела цифры этого кейса, меня, честно говоря, охватило двойственное чувство. С одной стороны — внушительный охват в 884 520 и невероятно низкая цена просмотра. С другой — навязчивое ощущение, что за этими красивыми метриками скрывается нечто большее, о чём в отчёте тактично умолчали. Мне захотелось разобраться, что именно подтверждают эти показатели, а что осталось за кадром.
Речь пойдёт о тестировании influence-канала для продвижения универсальной чистящей пасты LAUN. Кампания проходила весь декабрь 2025 года, и её главной целью было привести вовлечённую аудиторию в карточки товара на маркетплейсах. Звучит просто, но именно здесь начинается самое интересное.
Почему для теста выбрали именно эти тематики
Команда, запускавшая размещение, сделала ставку не на гигантские блоги с миллионами подписчиков, а на точечное попадание в интересы. И это, на мой взгляд, было самым разумным решением. Ведь чистящая паста — продукт не для абстрактной аудитории. Она нужна тем, кто делает ремонт, обустраивает дом, следит за чистотой, а также мамам, которые постоянно сталкиваются с бытовыми загрязнениями. Поэтому и тематики выбрали соответствующие: «ремонт», «дом», «материнство».
Мне особенно импонирует, что при подборе блогеров учитывались не только охваты, но и вовлечённость подписчиков, а также Brand Safety. Это говорит о том, что команда думала не о галочке в отчёте, а о том, как органично вписать продукт в реальную жизнь людей. Ведь одно дело — показать баночку пасты в кадре, и совсем другое — объяснить, зачем она вообще нужна, какую проблему решает и почему без неё не обойтись.
Креативы строились последовательно: сначала формировали знание о продукте, затем доверие, и только потом — желание его приобрести. Такой сценарий идеально подходит для товаров, которым нужно попасть в бытовой контекст. Но у него есть и обратная сторона: он требует честного разделения результатов на две части. Первая — что дало само размещение у блогеров. Вторая — что произошло на маркетплейсе после того, как зритель перешёл по ссылке.
Что показали медийные метрики
Теперь перейдём к цифрам, которые, собственно, и привлекли моё внимание. Плановый совокупный охват составлял 272 000. Фактический результат — 884 520. Это превышение в 3,3 раза. Звучит как оглушительный успех, не правда ли? Но давайте копнём глубже.
CPV (стоимость просмотра) планировался на уровне 1,28 рубля, а по факту снизился до 0,39 рубля. Это действительно отличный результат для медийной части кампании. Блогеры дали объём контакта с аудиторией по цене значительно ниже ожидаемой. Кроме того, в презентации зафиксированы 157 комментариев и 731 пересылка. То есть люди не просто листали ленту — они обсуждали продукт и делились информацией с другими.
Параметры размещения и заявленная цель наглядно демонстрируют, как сильно фактические показатели разошлись с плановыми.
Однако меня смутил один момент. В исходном файле указаны два разных значения реакций — 37 834 и 36 946. Разница почти в тысячу единиц. Это не критично для общей картины, но говорит о том, что данные не были выверены до конца. Я считаю, что такие расхождения недопустимы, когда цифры публикуются в отчёте. Источники должны сходиться до того, как информация попадёт к заказчику или в публичное поле.
Сравнение плановых и фактических медийных показателей подтверждает: по части охвата кампания сработала значительно лучше ожиданий.
Где проходит граница между медийным успехом и коммерческим результатом
Вот здесь начинается самое важное. Охват выше плана и низкий CPV подтверждают только одно: медийная часть кампании сработала эффективно. Блогеры обеспечили контакт с аудиторией по выгодной цене. Но эти цифры ничего не говорят о том, сколько человек перешло в карточку товара, сколько добавило пасту в корзину, сколько оформило заказ. А ведь именно это и было заявленной целью — привести аудиторию на маркетплейс.
В презентации нет данных о визитах, действиях с товаром, выручке или окупаемости. И это честно признаётся. Но тогда возникает логичный вопрос: можем ли мы считать тест успешным? С точки зрения медийных показателей — да. С точки зрения бизнес-результата — мы просто не знаем. И это ключевой вывод, который я для себя сделала.
Мне кажется, именно в этом и заключается главная ценность данного кейса. Он показывает, как легко увлечься красивыми цифрами и начать приписывать им то, чего они не доказывают. Охват в 884 520 — это не продажи. CPV в 0,39 рубля — это не конверсия. Комментарии и пересылки — это не заказы. Всё это лишь верхушка айсберга, под которой скрывается реальный путь пользователя от просмотра ролика до покупки.
Кстати, если вас интересует, как подобные механики работают в других нишах, могу порекомендовать посмотреть на примеры улучшения технических характеристик — там тоже важно отделять заявленные параметры от реальных результатов.
Что нужно изменить в следующем тесте
Если команда решит продолжить тестирование influence-канала, ей придётся заранее продумать систему трекинга. Для каждой интеграции нужен отдельный источник: ссылка или метка, которая позволит отследить переход в карточку товара. Важно согласовать окно атрибуции — период, в течение которого действия пользователя будут приписываться конкретному блогеру. И обязательно определить список целевых действий: что мы считаем полезным результатом после перехода? Просмотр карточки? Добавление в корзину? Оформление заказа?
Без этих данных отчёт останется на уровне «публикация получила большой охват». А это, согласитесь, не то, ради чего бизнес вкладывает деньги в продвижение. Нативная интеграция может дать прекрасные медийные показатели, но если мы не видим путь от блогера до покупки, мы не можем оценить её реальную эффективность.
«Нативная интеграция может дать большой охват и хороший CPV, но это ещё не коммерческий результат. До старта нужно договориться, где увидим путь от блогера до карточки товара и какие действия после перехода считаем полезными. Иначе сильная медийная кампания останется сильной только в отчёте по размещению»
COO АР Мобайл — Тимур Хамидов
Я полностью разделяю эту позицию. Слишком часто мы видим отчёты, в которых медийные метрики подаются как доказательство коммерческого успеха. И это опасная подмена понятий. Ведь можно собрать миллион просмотров, но не получить ни одного заказа. Или наоборот — скромный охват может привести к высокой конверсии, если аудитория подобрана точно.
Снижение CPV в этом кейсе вторично. Главное решение, которое приняла команда, — заранее не выдавать медийные показатели за продажи. Это сохраняет ценность теста и даёт понятную задачу для следующего запуска. А именно: настроить прозрачную аналитику, которая свяжет размещение у блогера с действиями пользователя на маркетплейсе.
Для меня этот кейс стал хорошим напоминанием о том, что в маркетинге важно не только уметь достигать впечатляющих цифр, но и честно интерпретировать их. Ведь именно такая аналитическая дисциплина отличает профессиональный подход от поверхностного. И именно она позволяет превращать разовые тесты в системные инструменты роста.